“브랜딩이 대체 뭐야?”: 천세희 대표, 당신이 모르던 브랜딩의 세계를 알려준다

동영상 퍼스트. 픗픗 온라인 아카데미는 이 정신을 실현하고자 ㅍㅍㅅㅅ에서 런칭한 서비스입니다. 그간 진행해 왔던 강연들을 영상으로 그대로 옮기는 게 주 골자입니다.

이 과정에서 기존 온라인 강의의 단점은 희석되고 새로운 장점이 추가되었습니다. 예를 들어, 기존 온라인 강의의 단점이었던 지루함은 희석되고 현장 강의의 생생함이 그대로 전달될 수 있게 되었죠.

여기에 ㅍㅍㅅㅅ는 저희만의 강점을 덧붙이려 합니다. 잘 정리된 텍스트로 보기 쉽게 전달하는 것이죠. 매주 1회 업로드되는 이 콘텐츠는 핸드폰으로 보고 계신 고객 분들꼐도 고품질의 정보를 전달드리기 위해 기획되었습니다.

다섯 번째로 소개할 강연은 올해 6월 13일/20일/27일 진행된 ‘배워서 때우는 스타트업 마케터/CMO’ 강연입니다.

 

시작하기 전에

ㅍㅍㅅㅅ가 더자람 천세희 대표님의 인터뷰를 올린 건 2019년 2월의 일이었습니다. 예상했던 것보다도 반향이 컸습니다. 함께 오픈했던 강의는 이틀 만에 정원이 다 차버렸고, 추가 자리가 있다면 꼭 듣고 싶다는 문의도 넘쳐났죠. 덕분에 이 강의는 3차 앵콜까지 진행될 수 있었습니다.

현재 천세희 대표님께서는 클래스101에서 열심히 일하고 계십니다. 그래서 올해 안으로는 다시 강의가 진행되지 않을 예정입니다. 그래서 천세희 대표님의 목소리를 만나볼 수 있는 공간은 픗픗아카데미의 온라인 강의가 유일하죠.

오늘은 그 강의를 그대로 옮긴 온라인 강의를 소개해 드리려 합니다. 천세희 님의 온라인 강의는 1부 브랜딩 편/2부 마케팅&매출전략 편/3부 오퍼레이션 편으로 구성된 패키지 강의입니다. 이중 ‘1부 브랜딩’의 일부를 녹취 및 편집하였습니다.

이 강의는 천세희 대표님께서 몸담고 계시던 ‘배달의민족’의 예를 들어 브랜딩의 요소 및 필요한 절차, 궁극적인 브랜딩 목표까지 알기 쉽게 설명하고 있습니다.


배워서 때우는 마케팅&CMO

  • 2019.06.13

자, 우리 제일 먼저 ㅍㅍㅅㅅ에 대해서 이야기해 보죠. ㅍㅍㅅㅅ 들으면 어떤 생각이 드세요? 강하다? 미쳤다? 이번에는 위워크에 대해서 이야기해 보죠. 어떤 게 느껴지나요? 젊다? 크리에이티브하다?

지금 위워크 사이트에 들어가 보실래요? 거기에 쓰여진 위워크 스토리와 가치관을 보면 지금 말씀하신 것과 얼추 비슷해요. 회사가 제시해서 고객들이 인식하는 것, 이게 바로 브랜딩이죠.

그런데 회사가 제시하는 브랜드 이미지와 고객들이 인식하는 이미지의 느낌이 다르다면 어떻게 된 걸까요? 브랜딩을 잘못 한 거죠. 반대로 회사가 제시하는 밸류, 슬로건이 고객의 인식과 비슷하다면 브랜딩이 잘 되어 있다는 뜻이에요. 브랜드 빌딩을 어떻게 할 것이냐, 이것이 오늘의 주제입니다.

출처: 교보문고

브랜딩에 관한 이야기는 정말 많아요. 개인적으로 재미있게 읽었던 책은 『창업가의 브랜딩』이고, 아티클로는 ㅍㅍㅅㅅ에 올라온 「내 스타트업에 꼭 맞는 브랜딩을 해보자」가 좋았어요. 2016년 아티클인데 아주 깔끔하게 정리되어 있는 것이 특징이에요. 한번 읽어보시면, 브랜드 미션과 프로미스, 밸류, 아이덴티티의 개념을 개략적으로 익힐 수 있어요.

2016년 6월 15일 기사. 여기에서 볼 수 있습니다.

보셨나요? 브랜딩은 이런 겁니다. 대다수가 브랜딩을 단순 BI 작업 및 디자인 작업으로 인식하잖아요? 하지만 사실 이렇게 전체적인 미션부터 시작해야 하는 거죠.

 

실제 사례로 이야기해 보자: 배달의민족

브랜딩의 개념을 실제 배달의민족 사례를 들어 말씀드릴게요.

브랜드 미션 Brand Mission

브랜드 미션은 브랜드의 존재 가치, 존재 이유예요. 그래서 굉장히 숭고해요. 정신없이 일하다가도 무엇을 위해 일하는지 깨닫게 해줘요. 그래서 브랜드 미션은 큰 의사결정을 할 때 중요한 판단 기준이 돼요. 브랜드의 성장을 판별하는 기준도 되죠.

보통은 대표의 철학을 갈아 넣어 만들고, 구성원들이 공유해서 영감과 동기를 북돋우는 원동력이 돼요. 하지만 이걸 구태여 고객에게 알려줄 필요는 없어요. 그건 촌스러운 행동이죠.

출처: SPAEKING HUMAN

배달의민족의 브랜드 미션은 무엇일까요? 배달의민족은 2011년에 설립되었어요. 그때 내세웠던 브랜드 미션은 이것이었어요.

정보 기술을 활용하여 외식 산업을 발전시키자.

왜 이런 브랜드 미션을 채택했을까요? 2011년에는 음식을 어떻게 시켜먹었나요? 전단지 보고 전화를 걸었죠. 그렇게 귀로 하던 주문에 인터넷 기술을 접목해서 터치로 바꾼다는 게 우아한형제들의 미션이었어요.

중요한 건 브랜드 미션은 상황에 따라 변화한다는 거예요. 당시 배달 시장은 7조였어요. 이 배달시장을 공략하는 데에는 성공했어요. 그런데 당시만 해도 배달음식 메뉴는 치킨, 피자, 짜장면으로 한정되어 있었어요. 시장에 명백하게 한계가 있었죠. 그런데 미션을 달성하고 나니 50조 외식 시장이 보이는 거예요.

이 외식 시장을 배달로 공략하는 게 새로운 브랜드 미션이 되었어요. 어떻게 공략해야 할까요? 당시에는 배달 음식을 ‘귀찮아서 어쩔 수 없이 시켜먹는 것’이라고 생각했어요. 그런데 배달 음식으로도 좋은 걸 먹을 수 있다면 가치가 더욱 올라가게 돼요. 그래서 브랜드 미션을 바꿨죠.

좋은 음식을 먹고 싶은 곳에서.

지금은 치킨, 피자에 이어 족발도 팔려요. 보쌈도 많이 팔려요. 팥빙수도 시켜 먹죠. 그러면 회사의 매출이 올라갈까요? 올라가고, 프리퀀시도 올라가고, 객단가도 올라가죠. 브랜드 미션이란 이렇게 회사에 기여하는 거예요.

물론 어딘가 가끔 쓰긴 했다(…)

브랜드 프로미스/ 슬로건 Brand Promise/slogan

브랜드 프로미스 혹은 슬로건이라고도 해요. 태그라인, 제품 혜택, 카피라이팅이라고도 하죠. 배달의민족에서 가장 히트한 슬로건은 무엇인가요?

우리가 어떤 민족입니까.

저 슬로건을 들으면 반사적으로 ‘배달의민족’이라는 이름이 떠올라요. 동시에 이런 생각이 들어요. ‘맞아, 우리는 원래 잘 시켜 먹었어. 그러니 오늘도 배달시켜 먹어야지.’ 이 슬로건은 배달에 대한 죄책감을 상쇄시키는 역할을 안 거예요.

이렇게 브랜드 슬로건에는 브랜드에서 전하고 싶은 메시지가 직접적으로 드러나 있죠. 최근에는 어떤 슬로건으로 바뀌었나요?

배달의민족 안 써본 사람을 찾습니다.

배달은 곧 보통 사람들의 일상이 되었다는 이야기예요. 동시에 우리는 여전히 신규 고객을 창출하고 있다는 뜻도 되죠.

그렇다면, 슬로건은 고객에게 알려야 할까요? 알려야죠. 그래야 베네핏을 이해하고 매력을 느끼고, 그에 끌리게 되겠죠.

브랜드 스토리 Brand Story

모든 국가는 신화가 있습니다. 모든 영웅에게는 탄생 설화가 있어요. 마찬가지로 배달의민족도 설화를 만들었어요. 그게 브랜드 스토리예요.

그러면 어떻게 해야 매력적인 브랜드 스토리를 만들까요? 첫째, 스토리는 어디에나 있어요. 그래서 회사 내부에서 어떤 일이 일어나고 있는지 잘 포착해야 해요. 둘째, 스토리는 열심히 말하고 다녀야 해요.

배달의민족 브랜드 스토리는 회사가 커가던 과정을 그대로 담고 있어요. 예를 들어서 처음 설립되었을 때 일일이 치킨집 피자집 허가를 받고 다니던 게 아니에요. 전단지 주워서 하나하나 입력했죠. 특히 명절 때가 대목입니다. 직원들이 고향 내려가서 그 지방의 전단지를 왕창 주워다 주면, 콘텐츠 팀에서 손으로 직접 입력했어요.

투자설명회 갈 때도 마찬가지였어요. 일주일 전에 예정된 지역의 전단지를 쫙 주워다가 입력해 두는 거예요. 한참 발표하다가 출출해지면 앱을 꺼내서 여기서 시켜보시라 말하는 거예요. 그러면 투자자들이 여기도 있네, 라면서 놀라게 되는 거예요.

이렇게 모든 위대한 회사의 초기 시장은 보통 회사처럼 일일이 수작업 노가다로 이루어진 거예요. 어느 날 갑자기 혜성처럼 나타나는 대단한 회사는 없어요. 브랜드 스토리는 그 지난한 과정을 하나의 매력적인 스토리텔링으로 승화시키는 역할을 맡아야 해요.

더 자세한 이야기는 이 책에 있다고 합니다. 광고같네 아닙니다

브랜드 밸류 Brand Value

크레도라고도 하고, 행동 강령이라고도 해요. 각 미션을 수행하는 방법이죠. 이에 배달의민족에서는 ‘송파구에서 일 잘 하는 11가지 방법’을 만들었어요. 여기에 대해서는 조금 있다 더 말씀드릴 거예요.

사람들이 가끔 물어봐요. 브랜드 밸류는 바뀌면 안 되는 거 아니냐고. 아뇨, 바뀌어도 됩니다. 회사의 인재상은 회사의 사이즈와 당대에 겪고 있는 스테이지에 따라 달라지거든요. 마찬가지로 바뀐 사례도 곧 보여드릴게요.

브랜드 아이덴티티

위에서 보았던 치열한 고민과 정의가 끝난 뒤 비주얼라이제이션을 거쳐 가공한 최종 형태예요. 이 단계에서 디자인이 들어가죠. 우리는 로고만 보아도 네이버, 맥도날드, 배달의민족을 구별할 수 있어요. 브랜드 아이덴티티가 각인된 결과죠.

특히 배달의민족은 로고만 보아도 어떤 회사인지 알 수 있어요. 물론 스타트업 입장에서는 무척 부담스러운 제작비 몇천만 원이 들어갔어요. 하지만 이제는 고객들이 한나체, 주아체를 무료로 사용하면서 배달의민족을 떠올릴 수 있는 단계까지 올라갔죠.

배달의민족 브랜딩에서 큰 축을 차지하는 폰트. 이 젊고 키치한 디자인은 여러 단계를 거치며 치열한 고민 끝에 완성된 것이다. 이 폰트의 이름이 정해진 비화도 흥미진진한데 지면 관계상 강의에서 확인하자.

다만, 치열한 고민 단계를 앞단에서 충분히 거치지 않은 채 디자인만 들어가면 절대로 제대로 된 아이덴티티를 구현해낼 수 없습니다.

간단하게 요약해보자

브랜드에 필요한 5가지 요소를 간략하게 정리해 볼게요.

  • 브랜드 미션: 우리 서비스의 존재 이유를 설명해요. “우리 서비스는 왜 존재하지? 어떤 사회적 가치를 주지? 비즈니스 마켓에서는 어떤 역할을 맡고 있지?” 이 질문에 대한 대답이에요.
  • 브랜드 프로미스: 고객에게 우리의 혜택을 알려서 돕는 거예요. 구매 후의 모습을 상상할 수 있게 만들죠.
  • 브랜드 스토리: 브랜드가 좀 더 매력적으로 보이는 이야기를 발굴해서 알리는 거예요.
  • 브랜드 밸류: 이 미션을 달성하기 위해 구성원이 일하는 방식이에요.
  • 브랜드 커뮤니케이션 아이덴티티: 위의 내용을 최종적으로 BI로 정리한 거예요. 치열한 고민과 정의가 디자인으로 구현되죠.

 

배달의민족 이야기

스타트업에서 흔히 실수하는 게 있어요. 대표의 꿈과 구성원의 꿈이 다르다는 거예요. 대표는 어디서 좋은 얘기 듣고 와서 “야, 이거 진짜 멋지지 않냐?” 라고 외치는데, 정작 구성원은 앞으로 3개월어치 월급이 나올까 하는 고민에 꽂혀 있거든요.

설립자는 고민을 구성원에게 인정받으려고 하면 안 돼요. 나는 죽을동 살동 해도 직원들은 꿈의 크기가 다르거든요. 배달의민족도 그랬어요. 그래서 구성원들에게 꿈이 뭔지 물어보는 단계를 거쳤죠. 그 결과 2012년에 이 버킷리스트를 정하게 되었어요.

사실 재미있는 게, 나중에 보니 여기 적힌 리스트의 70%를 달성했더라고요. 그게 미션과 어나운스의 파워라고 생각해요. 꽤 시사적인 항목도 눈에 띄어요.

참고로 이중에는 ‘가족들이 자랑스러워 하는 회사’라는 항목도 있어요. 제가 조인한 게 2013년인데, 그때 제 가족들은 게임회사인 줄 알았어요. 하지만 지금은 누구든 이 회사를 알아보겠죠. 이게 브랜딩의 과정이라 생각해요.

이 브랜드 밸류에는 탄생 비화가 있어요. 보통 회사 조직은 점점 커져가면서 30명을 넘겼을 때 1차 위기가 와요. 대표가 30명 직원들의 업무를 파악하지 못하게 되거든요. 2차 위기는 100명을 넘겼을 때 와요. 사원이 대표에게 찾아가서 얘기하는 걸 껄끄러워하기 시작하고, 그러면 대표는 “내가 몇 번을 얘기해야 해!” 하면서 화가 나기 시작하죠.

이 목록도 100명 위기 때 적었어요. 우리가 브랜드 미션을 달성하기 위해 회사에서 일하는 방식을 점검해 볼 필요가 있었거든요. 김봉민 대표님은 이걸 일필휘지로 쓰셨어요. 본인이 맨날 생각하고 있던 것이었으니까요.

이건 500명 넘긴 시점에 작성된 거예요. 이때부터는 구성원들이 ‘일 잘 하는 방법’ 해석을 제멋대로 하기 시작하거든요. 예를 들어 위의 5번 항목을 보고는 “뭐지? 나 디자인만 잘 하는데, 이게 잘못된 건가?” 이렇게 의문을 갖게 되거든요.

그래서 전 임직원이 2박 3일 동안 워크숍을 갔어요. 우리에게 중요한 건 뭔지 다같이 고민한 다음, 이걸 한 땀 한 땀 다 팠어요. 전 구성원이 참여한 고민의 산물인 거죠.

이렇게 회사의 인재상, 밸류는 스테이지에 따라 계속 업그레이드되어야 해요. 그 과정에는 대표와구성원의 참여가 필요하고요.

 

결론, 브랜딩이란?

브랜딩이 뭘까요? 여기에 저는 이렇게 대답해요.

자기다움을 지속적으로 우기는 일.

회사명을 정하는 일도 브랜딩이에요. 우리 회사가 뭐 하는 곳인지 설명하는 것도 브랜딩이에요. 팀도 마찬가지고, 개인도 마찬가지예요.

제가 만나서 이야기할 때 가장 먼저 “어떤 거 하시는 회사예요?” 라고 물어봐요. 어떤 거 하시는 회사예요? 어떤 팀이세요? 뭐 하시는 분이세요? 이 질문에 대답할 수 있는 한 마디가 필요해요. 내가 누군지 정확하게 인식하고 알리고 싶은 부분을 파악해서 크게 주장하는 것. 자기다움을 지속적으로 우긴다는 건 그런 뜻이죠.

물론 이 말에 궁금증이 생길 수 있어요. 나다운 건 뭘까? 내가 어떤 사람인가? 내가 주변에게 알릴 만큼 그렇게 멋있는 사람인가? 아닌 것 같은데?

만들어야죠. 자기다움이 뭔지 치열하게 생각하고 만들어야 해요. 2011년에 우아한형제들이 시작했던 일이 바로 그것이에요. 지속적으로, 치열하게 자기가 누구인지 정해 나갔어요. 이게 바로 브랜딩인 겁니다.

이 강의를 다 듣는 순간, 우리 회사와 우리 팀과 나의 ‘자기다움’을 찾아보기를 권합니다.

모든 내용을 들을 수 있는 온라인 강의가 궁금하신가요?

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오늘 소개해드린 천세희 님의 강연입니다. 1부 브랜딩 편/2부 마케팅&매출전략 편/3부 오퍼레이션 편으로 구성되어 있습니다. 오늘은 1부의 내용 일부를 소개해 드렸습니다.

최대한 콘텐츠로 옮겨 담으려 노력했지만 지면 관계상 편집된 내용도 많으니 온라인 강의를 수강하는 것도 추천 드립니다. 모든 강의를 열심히 기획하지만, 그 중에서도 강력히 추천드릴 수 있는 고품질의 강의입니다.

만약 천세희 대표님의 마케팅 철학 및 연대기가 궁금하시다면 ㅍㅍㅅㅅ에서 진행된 인터뷰를 읽어보세요. 개인적으로는 업무 지식에 대한 기대 없이 한 사람이 풀어주는 이야기로 들어도 무척 재미있었습니다. 네이버, 맥도날드, 배달의민족 등 대기업의 속사정이 우르르 쏟아지는 것도 재미있는 포인트 중 하나입니다. 2019년 상반기 최고로 히트한 콘텐츠 중 하나죠.

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다른 마케팅 강의가 궁금하시다면, 이 강의도 추천드립니다. 작은마케팅 클리닉의 대표 이상훈 님의 강의입니다.

이 강의에서 설명하는 건 스타트업에서 꼭 알아야 할 ‘작은 마케팅’입니다. 마케팅에 필요한 기본 구조나 구성을 충실히 설명하는 한편, 대기업의 방식이 아닌 작은 기업의 방식을 따라하기 쉽게 설명해서 예비 창업인이나 스타트업 실무자에게 큰 도움이 될 수 있죠. 강연 이후 피드백도 무척 좋은 편이었습니다.

이상훈 대표님의 연대기 및 철학이 궁금하시다면 이 인터뷰를 참고하셔도 좋을 겁니다. 5분 가량의 인터뷰 영상으로도 제공되고 있습니다.

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왜 ㅍㅍㅅㅅ아카데미의 실무교육을 받아야 할까요? 지금 당장 회사에서 써먹을 수 있는 지식을 고객님들의 입에 떠먹여 드리는 것, 그것이 저희의 지상과제이기 때문입니다.

이 배움을 통해서 고객님께서 새로운 삶의 형태를 꿈꾸실 수 있도록, 우리 서비스는 실무에서 검증된 ‘진짜’ 강사분들의 경험과 노하우를 가장 편하게 전해 드립니다. 지금 바로 온라인 강의를 ㅍㅍㅅㅅ 아카데미에서 만나보세요.

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